Scrivere un business plan 3

Riprendiamo da dove avevamo lasciato.
Stavamo parlando di business plan, cioè di un piano di azioni utili a servire un mercato in modo efficace.
La questione a questo punto è: come si fa ad entrare in relazione con il mercato?

A grandi linee il processo di può riassumere in 5 fasi cruciali.

1. Identificare le esigenze dei clienti
Il che significa ascoltarli, sentire ciò di cui hanno bisogno, raccogliere aspettative e desideri, capire quale tipo di soluzione cercano.
La fase dell'ascolto, oggi evidentemente al centro dell'attenzione, è stata per molto tempo sottovalutata. In genere lo strumento principale sono le ricerche di mercato, più o meno esatte e più o meno accurate. Tuttavia in un momento storico come questo stanno dimostrando il loro limite intrinseco: colgono solo gli aspetti più superficiali, più evidenti. Inoltre fotografano una situazione in un dato momento, mentre oggi i cambiamenti sono veloci.

2. Creare un prodotto/servizio rispondente a tali esigenze
Significa progettare qualcosa che sia veramente utile, che risolva veramente qualcosa, che migliori sul serio la vita, o almeno un suo aspetto pratico.
Recentemente ho letto di un'indagine svolta tra gli utilizzatori di telefoni cellulari: tutti sgomenti di fronte alla crescente complessità degli aggeggi disponibili.
Eppure chi li produce insiste nello sfornare modelli con sempre più funzioni, con sempre maggiori possibilità.
L'utilizzatore "medio" (oddio, che brutta parola!) vorrebbe solo telefonare in santa pace, o al massimo mandare messaggi e foto. E invece tra un po' dal cellulare si potrà programmare il decollo degli shuttle.
La domanda è: per chi sono questi telefoni? Il paradosso finale è che se cerchi un telefono che telefoni e basta non solo vieni guardato con sospetto ma hai pure difficoltà a trovarlo!

3. Renderlo disponibile per i clienti
Distribuzione, localizzazione, reperibilità. Farsi trovare, portare il prodotto più vicino possibile ai clienti.
A patto di giocare pulito.
Recentemente volevo comprare un paio di scarpe da ginnastica arancioni della Nike. Le aveva un amico e le volevo anch'io.
Ho pensato (ahimè!) di andarle a cercare nel negozio Nike. E dove se no? Quando le ho chieste mi hanno guardato come se fossi piovuta da Marte. Mi hanno risposto che non le avevano mai viste e non sapevano di cosa stessi parlando.
Sono uscita perplessa.
Poi sono capitata davanti ad una vetrina di Foot Locker: le mie scarpe erano lì, in bella mostra in vetrina. Non avevo sbagliato: erano Nike. E le ho comprate.
In questa circostanza ho scoperto che Nike distribuisce i suoi prodotti parte nei negozi monomarca e parte in altri negozi.
Il che significa che quello che trovi nei negozi monomarca non lo trovi negli altri e viceversa.
A questo punto mi domando: se vuoi comprare una maglietta come fai a sapere dove la trovi? Lanci la monetina? Vai dalla fattucchiera? Ti prendi le ferie per fare la caccia al tesoro?

4. Comunicare l’esistenza del prodotto/servizio
Alla pubblicità, si sa, ormai non crede più nessuno. O almeno alle iperboliche e sperticate lodi che i pubblicitari continuano a fare di prodotti improbabili spacciati per miracolosi.
La pubblicità, quindi, serve solo a dire "c'è". Per il resto ci sono i forum e le community, che la sanno molto più lunga.

5. Migliorare la performance del prodotto/servizio
Qui il cerchio si chiude. L'ascolto continuo dovrebbe portare a correggere i difetti. Sono ancora troppe le aziende che pensano che l''importante è "aver venduto" e poi chi s'è visto s'è visto.
Il Web 2.0 sta dando filo da torcere a parecchie di loro.
Nei servizi è più facile cambiare e migliorare in corsa. La produzione è più impegnativa, più lenta da modificare e, soprattutto, più costosa.
Ma ormai la strada si è imboccata: se non spendo adesso per migliorare pagherò caro dopo perdendo clienti.