Scrivere un business plan 4

A questo punto dobbiamo scrivere il famigerato piano di marketing.
Tre paroline facili facili. Complicatissime.

Il piano di marketing contiene:

1. Analisi del mercato e della concorrenza
Lo scenario, macro e micro. La fotografia del settore/comparto economico, gli andamenti economici generali, "l'aria che tira". E poi i dati numerici sul mercato di riferimento, quanti potenziali clienti, dove si trovano, come acquistano, come è più facile parlare con loro.
Con la globalizzazione tutto è diventato più difficile. Le interrelazioni sono tante e tali che ovunque nel mondo succeda qualcosa, quel qualcosa ci riguarda. L'effetto farfalla, insomma. Tanto per renderci la vita un po' più facile.
E poi ci sono i concorrenti, quelli che, a diversi livelli, cercano di conquistare gli stessi clienti che vogliamo anche noi o fornendo prodotti o servizi simili ai nostri o offrendo loro alternative.

2. Definizione del posizionamento strategico
Come ci vogliamo definire, che identità vogliamo dare alla nostra offerta, come possiamo trovare una definizione di noi stessi che faccia breccia nella superbombardata mente dei nostri interlocutori e che ci resti ben piantata.
Un buon posizionamento deve essere:
semplice
chiaro
comprensibile
sintetico
facile da ricordare.
Un bel rompicapo. Qui si perde un bel po' di tempo. Di solito si parte da definizioni a ruota libera e via via si semplifica fino ad arrivare al "nocciolo". Con un vocabolario vicino si fa prima.

3. Definizione e sviluppo del marketing mix
Prodotto
Prezzo
Distribuzione/localizzazione
Promozione/comunicazione
Le famose 4 P, che poi sono diventate 6 (insieme a Power/Potere e Public Relations).
Non credo sia necessario spiegare cosa sono.
Il punto è un altro: in questa fase la parola chiave è COERENZA. Tutti gli elementi devono essere coerenti tra loro e tutti insieme devono esserlo con il posizionamento. Anche qui di solito si parte a ruota libera e poi si fanno le verifiche.

4. Definizione del piano economico
E' la prova del nove. Il terrore degli imprenditori. Serve a verificare, cifre alla mano, se quello che abbiamo progettato sta in piedi o no.
I numeri sono potentissimi dal punto di vista descrittivo, a patto di saperli leggere.
Un conto economico deve contenere solo due numeri con il segno + davanti: la voce "ricavi" (incassi probabili) e la voce "utile dopo le tasse". Tutti gli altri numeri hanno davanti il segno -, e sono quelli che descrivono i costi (quelli fissi, che si sostengono a prescindere, e quelli variabili, che sono legati alla produzione/erogazione).
E non è tutto. I numeri con il segno - davanti sono le spese SICURE, i numeri con il segno + sono i ricavi, e quindi gli utili, che FORSE arriveranno.
Se alla fine il segno è + tutto ok e possiamo tirare un sospirone di sollievo. Se no bisogna inventarsi qualcosa, tornare indietro e modificare le decisioni. Ad una condizione: la coerenza deve essere garantita, ad ogni costo!

Scrivere un business plan 3

Riprendiamo da dove avevamo lasciato.
Stavamo parlando di business plan, cioè di un piano di azioni utili a servire un mercato in modo efficace.
La questione a questo punto è: come si fa ad entrare in relazione con il mercato?

A grandi linee il processo di può riassumere in 5 fasi cruciali.

1. Identificare le esigenze dei clienti
Il che significa ascoltarli, sentire ciò di cui hanno bisogno, raccogliere aspettative e desideri, capire quale tipo di soluzione cercano.
La fase dell'ascolto, oggi evidentemente al centro dell'attenzione, è stata per molto tempo sottovalutata. In genere lo strumento principale sono le ricerche di mercato, più o meno esatte e più o meno accurate. Tuttavia in un momento storico come questo stanno dimostrando il loro limite intrinseco: colgono solo gli aspetti più superficiali, più evidenti. Inoltre fotografano una situazione in un dato momento, mentre oggi i cambiamenti sono veloci.

2. Creare un prodotto/servizio rispondente a tali esigenze
Significa progettare qualcosa che sia veramente utile, che risolva veramente qualcosa, che migliori sul serio la vita, o almeno un suo aspetto pratico.
Recentemente ho letto di un'indagine svolta tra gli utilizzatori di telefoni cellulari: tutti sgomenti di fronte alla crescente complessità degli aggeggi disponibili.
Eppure chi li produce insiste nello sfornare modelli con sempre più funzioni, con sempre maggiori possibilità.
L'utilizzatore "medio" (oddio, che brutta parola!) vorrebbe solo telefonare in santa pace, o al massimo mandare messaggi e foto. E invece tra un po' dal cellulare si potrà programmare il decollo degli shuttle.
La domanda è: per chi sono questi telefoni? Il paradosso finale è che se cerchi un telefono che telefoni e basta non solo vieni guardato con sospetto ma hai pure difficoltà a trovarlo!

3. Renderlo disponibile per i clienti
Distribuzione, localizzazione, reperibilità. Farsi trovare, portare il prodotto più vicino possibile ai clienti.
A patto di giocare pulito.
Recentemente volevo comprare un paio di scarpe da ginnastica arancioni della Nike. Le aveva un amico e le volevo anch'io.
Ho pensato (ahimè!) di andarle a cercare nel negozio Nike. E dove se no? Quando le ho chieste mi hanno guardato come se fossi piovuta da Marte. Mi hanno risposto che non le avevano mai viste e non sapevano di cosa stessi parlando.
Sono uscita perplessa.
Poi sono capitata davanti ad una vetrina di Foot Locker: le mie scarpe erano lì, in bella mostra in vetrina. Non avevo sbagliato: erano Nike. E le ho comprate.
In questa circostanza ho scoperto che Nike distribuisce i suoi prodotti parte nei negozi monomarca e parte in altri negozi.
Il che significa che quello che trovi nei negozi monomarca non lo trovi negli altri e viceversa.
A questo punto mi domando: se vuoi comprare una maglietta come fai a sapere dove la trovi? Lanci la monetina? Vai dalla fattucchiera? Ti prendi le ferie per fare la caccia al tesoro?

4. Comunicare l’esistenza del prodotto/servizio
Alla pubblicità, si sa, ormai non crede più nessuno. O almeno alle iperboliche e sperticate lodi che i pubblicitari continuano a fare di prodotti improbabili spacciati per miracolosi.
La pubblicità, quindi, serve solo a dire "c'è". Per il resto ci sono i forum e le community, che la sanno molto più lunga.

5. Migliorare la performance del prodotto/servizio
Qui il cerchio si chiude. L'ascolto continuo dovrebbe portare a correggere i difetti. Sono ancora troppe le aziende che pensano che l''importante è "aver venduto" e poi chi s'è visto s'è visto.
Il Web 2.0 sta dando filo da torcere a parecchie di loro.
Nei servizi è più facile cambiare e migliorare in corsa. La produzione è più impegnativa, più lenta da modificare e, soprattutto, più costosa.
Ma ormai la strada si è imboccata: se non spendo adesso per migliorare pagherò caro dopo perdendo clienti.

Scrivere un business plan 2

Dovendo scrivere un business plan il primo problema da porsi è quello del formato.
Questione tutt'altro che semplice.
Partiamo dal contenuto: il business plan deve contenere tutte le informazioni sull’impresa,
il mercato, i concorrenti, l'organizzazione e gli aspetti economici e finanziari dell’attività.

Ciascuna di queste voci dovrebbe contenere aspetti che ne descrivano le qualità e ne quantifichino la consistenza ed essere formulata in modo sintetico ma esauriente.

Il documento deve descrivere la realtà in termini quantitativi attribuendo loro significato di tipo qualitativo. In altre parole deve contenere numeri, per definizione oggettivi, e valutazioni su quei numeri, per definizione soggettive.

E qui si comincia a capire che di certezze ce ne sono ben poche. Ma niente paura: tra un po' spariranno del tutto!

Di seguito e nei prossimi post descriverò i passaggi logici necessari per formulare un business plan, integrati da quello che ho imparato in più di dieci anni di docenze, anni passati ad osservare, a cercare di vedere oltre, a cogliere segnali di cui non si trova traccia scritta ma che fanno davvero la differenza.
In questi post troverete le domande che si fanno e quelle che non si fanno ma si dovrebbero fare, gli aspetti che vengono passati al setaccio e quelli di cui neanche ci si accorge.

1° punto: la descrizione dell'idea o dell'attività
Nonostante le apparenze, a molti dei miei allievi, anche a quelli che hanno già avviato le loro attività, risulta difficile descrivere cosa fanno. Se devono raccontarlo nessun problema, se lo devono scrivere panico assoluto.
Il trucco a cui ricorro spesso è quello di farmi raccontare quello che fanno. Quando hanno finito, gli sorrido e gli dico "Bene, adesso lo scrivi esattamente come lo hai detto a me!".
Di solito funziona.

Integrerei la semplice descrizione dell'attività con domande tipo: in che modo cambierai in meglio la vita delle persone? Che contributo stai dando al mondo che ti circonda? A quale istanza stai rispondendo? Quanti sorrisi hai per le persone che verranno da te?


2° punto: cosa serve per realizzarla?
Qui cominciano i dolori: di cosa ho bisogno per realizzare l'idea? Cosa mi serve? Quanto costa?
Di solito il necessario a realizzare un'attività rientra nelle macrocategorie di macchinari, attrezzature, utensili, arredi, computer e software.

Io inserirei anche altre voci, difficilmente quantificabili, ma che so essere cruciali molto più di quelle materiali: quanto ci credi? Quanta passione ci metterai? Quanta parte di te sei disposto a mettere in gioco? Quale ideale stai realizzando? Come reagirai se le cose andassero in modo diverso da come te le aspetti?
Bene: Ora abbiamo capito cosa fare, cosa serve e cosa siamo disposti a fare.
Adesso bisogna capire se interessa a qualcuno, cioè se stiamo costruendo un ponte verso altre persone o una palizzata.

Scrivere un business plan

Il business plan è la Bibbia degli uomini di marketing.
E' l'ABC dell'impresa, il tappeto volante, la mappa del tesoro.
E' il piano d'azione che, stabilito un obiettivo, contiene le indicazioni per arrivarci.
E' fatto a tappe, pieno zeppo di numeri, tabelle, conti per vedere se sta in piedi o no.
Perché la resa dei conti è sempre in agguato: conviene? Funziona?
Un business plan è una visione simultanea e dall'alto di una serie di passi che, una volta a terra, si compiranno uno alla volta, e in tempi differenti.
Ultimamente ho letto una presentazione sulle contraddizioni dell'attività di business planning. E quella che mi ha colpita di più è quella che riguarda la necessità di conciliare intuizione e ragione, slancio e calcolo, speranza e realismo.
In fondo la difficoltà è tutta qui: mettere d'accordo aspetti opposti, cercare una via per la certezza, un modo "sicuro" per arrivare al risultato, la scelta giusta, quella vincente... vincente rispetto a cosa?
Quello che era vero ieri non è più vero oggi, e quello che è vero oggi non lo sarà più domani. E allora come si fa? Si entra nell'ordine di idee giusto: non ci sono certezze, ma probabilità, tutto è possibile e per questo si può cambiare rotta in qualsiasi momento. Anzi a volte si può anche cambiare meta.
Un business plan quindi, non è la Bibbia ma soltanto una serie di scelte fatte in base ad obiettivi fissati e a determinate condizioni di scenario.
Lo scenario cambia velocemente, gli obiettivi possono rimanere gli stessi oppure no, la strada per arrivarci può essere molto diversa da come era stata immaginata.
E' un po' come essere su una barca: la rotta è stabilita, ma poi bisogna vedersela con il mare e con il vento. Assecondarli può significare procedere a zig zag, magari fare tardi, ma prima o poi si arriva!